50 главных трендов блогосферы в 2019 году. Аудитория, контент и деньги

Вчера в академии контента «Взлет» состоялся ежегодный вебинар Тани Ивановой, основателя агентства и медиаплатформы Hello Blogger, программного директора фестиваля видеоблогеров «Видфест» в 2016-2018 годах. Эксперт в блогинге рассказала, что представляет собой рынок в 2019 году, какие платформы и инструменты востребованы, а какие уже не так эффективны. Представляем запись и конспект вебинара.

1. Увеличилось количество блог-платформ. Помимо «классических» блог-платформ, таких как YouTube и «Яндекс.Дзен» и соцсетей, появилось несколько музыкальных социальных сетей, таких как TikTok. Большое количество блогеров используют эту соцсеть и монетизируют на ней контент.
2. Вырос «средний возраст аудитории». Пять лет назад во «ВКонтакте» сидели 15-летние школьники, а сейчас им 20. Большинство из них теперь потребляет контент совершенно другого формата. Тем, кому пять лет назад было 22, сейчас 27. У многих из них появились семьи, изменились приоритеты. Они хотят смотреть другой контент.
3. Выросла потребность в качественном контенте. Мы это видим по тому, какие блогеры и форматы появляются на YouTube.
4. «Эфирная» концепция потребления контента. Ценным стал момент, а сохранение памяти потеряло ценность. Весь контент, который производится, носит эфирный формат. Вышел, прожил какое-то время и исчез в небытие — больше не засоряет информационное пространство. Это хорошо: мы не храним бесконечное количество информации в телефонах и на серверах. Это плохо: формируется новая концепция потребления контента, где важен один кадр и один момент, а все остальное не имеет ценности. На базе этой концепции через 5-7 лет будут массово строить рекламные кампании. Позднее нас будут приучать хранить воспоминания, в моду вернутся фотоальбомы.
5. Формат подачи информации в блогах сдвигается к визуальному: картинки, видео, инфографика. Это будет продолжаться еще долго.
6. Стать блогером стало проще. Платформы борются за контент-мейкеров, предлагают им удобные инструменты. Делают все, чтобы они приходили, делали нечто оригинальное, и обещают за это поддержку. На деле оказывается иначе: чтобы искусственный интеллект или аккаунт-менеджер платформы вас заметил, нужно набрать критическую массу пользователей и подписчиков.
7. Топовые блогеры стали «селебрити». Николай Соболев выступает на телепередачах, как и другие блогеры, например в «Вечернем Урганте». Для каждой значимой темы обязательно привлекают блогера, даже если у него нет экспертизы в этом вопросе. Блогеры становятся фигурантами уголовных и административных дел и ньюсмейкерами.
8. «Селебрити» стали блогерами. Тренд продолжается с прошлого года. Не все «селебрити», которые приходят в Instagram и YouTube, пытаются там заработать. Многие приходят, чтобы общаться с аудиторией и выкладывать моменты из личной жизни.
9. «Сложные» сферы стали сами выращивать блогеров: космическая отрасль, наука, риэлторский бизнес. Я имею в виду сферы, которые требуют качественной экспертизы. В них сложно набрать миллионы подписчиков, и скорее всего, те, кто обладает такой аудиторией, набирали ее не самым честным способом. Речь, конечно, не про космонавтов, а например, про риэлторов.
10. Блогеры стали новым видом СМИ. Теперь блогеры — авторитетный источник информации, и это скорее минус, чем плюс. Многие помнят историю с Кемеровом, когда Николай Соболев выдал на большую аудиторию непроверенную информацию о большом количестве жертв. Эту информацию тогда растиражировали СМИ. А Instagram теперь можно рассматривать как альтернативу пресс-релизу: выпустил ньюсмейкер пост о том, что он, например, развелся, и СМИ это заберут, не проверяя информацию.
11. Появились продюсируемые контентные проекты. Это произошло еще в конце 2017 года, но сейчас самый расцвет продюсируемых контент-проектов. Это и «Лига плохих шуток» с Александром Гудковым, и проекты агентства «Сметана», и «КЛИККЛАК». Это хорошая тенденция, но главное, чтобы блогеры копировали из телевидения хорошие форматы.
    
    

    Что происходит с аудиторией

12. Пропала платформенная элитарность — все есть везде. Уже неактуальны стереотипы о том, что в Facebook сидят интеллектуалы, во «ВКонтакте» — школьники, пожилые люди — в «Одноклассниках», в Instagram — домохозяйки. Сейчас все сидят везде, блогеры развивают 3-4 площадки параллельно, пробуют себя на новых платформах.
13. Площадки, не отвечающие потребностям аудитории, теряют актуальность. Здесь можно говорить о Twitter, о «Живом журнале». Двигатель развития блогосферы — молодежь, которая быстро адаптируется к платформе, подстраивается под новые форматы.
14. Аудитория любит и mobile, и desktop. Говорить, что все поголовно ушли в мобильный формат, преждевременно.
15. Все хотят быть блогерами. И стать блогером стало проще, чем это было пять лет назад, с технической и практической точек зрения. Для тех, кто не хочет набирать большую аудиторию, появились термины — микро- и наноинфлюенсеры.
    
    

    Стоит ли заводить сейчас блог

16. Если нет таланта и денег, то не стоит. Если готовы вкладываться, то можно попробовать. Я знаю несколько примеров популярных Instagram-блогеров, которые завели аккаунты два года назад, вкладывали большие деньги в продвижение — сейчас эти инвестиции отбились.
17. Нужно понять, как будете выделяться. Сейчас много некачественного и очень некачественного контента. Поэтому чтобы действительно зацепить людей и получить свои аудиторию, вы должны понимать, для кого и что вы делаете. Разберитесь, как будете выделяться из кучи людей, которые стримят Minecraft, клеют себе что-то на ногти или едят стиральный порошок, как в видео, которые запретил YouTube.
18. Начните с одной платформы. Попробуйте выбрать одну площадку, на которой вам наиболее комфортно, разобраться с ее инструментами и поработать на привлечение аудитории. Увидите, что есть отклик, — воспользуйтесь платными инструментами продвижения.
    
    

    Facebook

19. Прямые трансляции и «истории» не выстрелили. Разработчики Facebook говорили о том, что на этой площадке все будет в прямом эфире, но этого не случилось. Мне кажется, основная проблема в том, что этой соцсети не удается получить аудиторию сервисов вроде TikTok, которая как раз и производит эфирный контент.
20. Постоянная борьба пользователя за охваты. Она с каждым годом становится все жестче. Контент в Facebook перестает быть интересным, потому что пользователи борются за «лайки» и комментарии примитивными способами: «Если вы видите этот пост — поставьте плюсик». Это SMM, который мы заслужили.
21. Видео все также в тренде. Количество просмотров видеоформата увеличивается с каждым годом. Мы прогнозируем, что к 2020 году чуть ли не 80% всего контента будет приходиться на видео.
22. У каждого пользователя не только своя лента, но и свой Facebook. Алгоритмическая лента Facebook выдает вам то, что вы, по мнению соцсети, больше всего хотите смотреть. При этом у каждого из нас свой внешний вид Facebook. Под пользователя адаптируется максимально все.
23. Пользователи устали от навязанного брендового контента — в приоритете личностное общение. Брендам будет максимально тяжело в этом году с контентом, потому что если у них не получается привлечь контентом пользователя за три секунды, первые три слова, то они его теряют.
24. Комментарии по-прежнему важнее «лайков». Здесь тоже вряд ли что-то глобально изменится. Это касается не только Facebook, но и других социальных сетей. С каждым годом люди все более внимательно относятся к своему «лайку» и тем более комментарию. Если год назад они активно расставляли «классы», пятерки и «лайки», то сейчас человек может спокойно проскроллить ленту и не поставить ни одного «лайка». Это не потому что ему не понравилось, а потому что он бережет свой «лайк» для суперэксклюзивного контента.
    
    

    ВКонтакте

25. Появился огонек «Прометея», который поддерживает оригинальный контент, и «Немезида» для защиты авторских прав. Защита авторских прав и то, как социальные сети учат нас создавать контент, — еще один важный тренд 2019 года.
26. Лонгриды. Это ответ на вопрос, а что же стало с ЖЖ. Он просто не дал тот инструментарий, который бы позволял пользователю работать с текстом. Его дал ВКонтакте, «Одноклассники», «Яндекс.Дзен». Они успели оттянуть аудиторию ЖЖ.
27. Подкасты. Сложно сказать, выстрелят ли подкасты внутри платформы. Но много крутых ребят, которые умеют делать аудиоформаты, заинтересовались этой платформой. Советую вам тоже обратить на нее внимание.
28. Обновления для сообществ, у которых есть значок «Прометея» или галочка верификации. Среди таких обновлений — динамические обложки, истории, прямые трансляции.
29. Собственные шоу — «Клевер». Платформа продолжает работать над производством собственных шоу. То же самое делают и «Одноклассники»: снимают шоу, сериалы и турниры. Социальные сети создают большое количество внутреннего контента, чтобы заменить пользователю всю информацию, которую он получает из телевизора.
    
    

    Яндекс.Дзен

30. Почти каждый ЖЖ-блогер попробовал себя на этой площадке. Та просветительская работа, которую Яндекс.Дзен провел среди блогеров, вызывает восхищение. Удались проекты «Дзен-пятница», «Дзен-среда» и все, что было построено на обучении.
31. Платформа показывает гибкость, быстро адаптируется под потребности блогеров. Думаю, что в 2019 году мы увидим и красивые рекламные кампании.
    
    

    YouTube

32. Телевизионные форматы и продакшн пришли в интернет. Для многих YouTube стал аналогом телевизора. Они говорят: «Я не смотрю телевизор вообще, все, что мне надо, я нахожу на YouTube». Я слышу такое мнение все чаще.
33. Больше видео в разрешении 4К. Все больше контента с YouTube смотрят на телевизоре. Становится больше контента в высоком разрешении.
34. Кликбейт и «фейк-ньюс». Все болезни журналистики, которые есть в интернет- и печатных медиа, пришли и расцвели в 2018 году на YouTube. Очень надеюсь, что это изменится в наступившем году.
35. Блогеры «первой волны» испытывают творческий кризис, у них падают просмотры. В таком большом количестве контента стало сложно удерживать аудиторию, многие «старые» блогеры испытывают творческий кризис. Когда блогеру 23-24 года, он легко может снимать веселые «челленджи». А когда ему 30, уже сложно вытащить из себя креатив. Возможно, в 2019 году мы будем наблюдать массовую перезагрузку тех, кто сейчас находится в творческом кризисе, либо массовый исход.
    
    

    Instagram

36. Самая быстрорастущая социальная сеть. Многие отмечают, что прирост аудитории Instagram в России идет за счет регионов. Из-за того, что пришло много разного, в том числе, некачественного контента, появился тренд на естественность. Мы устали от красивых, вылизанных картинок.
37. Большое количество инструментов в «сторис» для увеличения вовлеченности. Все эти инструменты нацелены на взаимодействие с аудиторией: опросы, вопросы, шкала с эмодзи, таймер. Все это нужно, чтобы вы максимально быстро могли взаимодействовать с трехсекундным контентом, который видите в «сторис». Многие уже не уделяют такого внимания постам, как «сторис».
38. IGTV. Внутреннее телевидение Instagram не выстрелило, по крайне мере, в России. Главная проблема внутреннего телевидения — его нужно дать пользователям прямо совсем «в лицо», чтобы они начали смотреть эти видео. Молниеносной замены YouTube на IGTV не произошло.
39. Вертикальные видео победили. Еще пару лет все ругались: «Ты что, когда снимаешь, не можешь перевернуть телефон?» Сейчас Instagram задал тренд для всего формата видео до такой степени, что даже Yota снимает свои рекламные видео в вертикальном формате.
40. Дополненная реальность — маски. В сфере AR нас тоже ждет много всего интересного, и это не только новые маски Instagram. Экспериментировать будут и другие социальные сети.
    
    

    Антитренды

41. Плохо: накручивать подписчиков. Это главный антитренд. Instagram пачками выкашивает накрученных подписчиков. Блогеры, которые попали «под раздачу», в глазах других потом выглядят некрасиво. Также их могут забанить за использование «серых» механик.
42. Плохо: ругаться, оскорблять чувства верующих и других социальных групп. В этом году соцсети и блог-платформы объявят крестовый поход на оскорбления. Мы все должны быть толерантными и воспитанными. Поэтому если вы вздумаете кому-то сказать, что он нехороший человек, десять раз подумайте, готовы ли вы рискнуть деньгами, контентом и делом жизни. Эти наказания платформы будут ужесточать.
43. Плохо: копировать контент. Также они будут ужесточать наказания за копирование контента и плагиат. Здесь тоже нужно быть осторожным. Особенно это касается YouTube. Российские блогеры грешат воровством идей, некоторые копируют даже оформление обложек. Это было допустимо в ситуации, когда мало кто смотрел западный YouTube. Сейчас его смотрят многие, и плагиат обнаружится быстро. А это, поверьте мне, жаренный факт для всех блогерских пабликов.
44. Плохо: публиковать «пассивный» контент. Всем интересен интерактив. Соцсети придумали инструменты для того, чтобы пользователи вовлекали аудиторию в коммуникацию.
45. Плохо: чрезмерно обрабатывать фотографий — делать Glitch. Имеет смысл почитать, что будет актуально в 2019 году. Зерновая, слишком холодная и слишком теплая обработка — все это кануло в Лету. Формат контента максимально натуралистичный, вся искусственность отходит на второй план.
46. Плохо: приходить в блогинг за деньгами. Это уже не так актуально, становится глобальным антитрендом, потому что такую мотивацию у блогера очень видно. И она вызывает отторжение.
47. Плохо: публиковать топорную политическую рекламу. Органы власти прошлой осенью обратили внимание на блогосферу. Они будут в дальнейшем использовать этот инструмент для продвижения проектов и кандидатов. Рано или поздно нас снова будут ждать новые выборы президента. Поэтому тренд на нормальную политическую рекламу будет только развиваться. Здесь предстоит выработать интересные, приемлемые форматы, потому что в основной массе то, что было в 2018 году, вызвало максимальное отторжение.
48. Плохо: быть рэпером. Очень грустно, что большинство рэперов стало блогерами, а большинство блогеров стало рэперами. Я считаю, что нужно качественно делать то, что знаешь и умеешь. Плохо лезть туда, где хайп, и пытаться хайпануть на том, в чем у тебя нет экспертизы.
    
    

    Финансовые тренды

49. У рекламодателей востребована качественная работа — тут ничего не меняется. При этом качественная работа не только с контентом, но и с аккаунтингом всего процесса — это когда блогер может детально понять, проработать и выполнить бриф, не накосячить с документами. Хорошо, если у него есть ИП и он умеет выставлять счета и акты. Бюрократическая волокита по-прежнему остается больным местом в работе бренда и блогера.
50. Занятие благотворительностью. Это один из важных трендов — блогеры своим примером показывают, как приносить пользу людям. Это правильная тенденция: нужно не только втихую жертвовать деньги, но и рассказывать про те заболевания, которые бывают, и о том, что делают фонды и государство, чтобы помогать детям.

Автор: Илья Новиков