Тренды блогосферы: что изменилось и куда движется рынок?

Несколько лет назад, когда мы только выходили на рынок, рекламные кампании в блогах строились по одинаковым сценариям: присутствие рекламируемого продукта в кадре и положительная оценка блогера. Любые проекты, выходящие за установленные рамки, становились wow-кейсами с эталонным креативом. Сегодня ситуация изменилась и продолжает меняться на наших глазах. Блогеры приравниваются к медийным личностям, аудитория становится претенциозной, а контент — вовлекающим. Клиент хочет ярких и шумных историй, а не просто присутствия в кадре.

Предлагаю рассмотреть несколько основных трендов поближе и понять, куда движется этот рынок:

1. «Говорящие головы» выходят из моды, и многие блогеры испытывают творческий кризис. Любой жанр имеет свою емкость, говорить долго об одной теме в формате «говорящей головы» становится невозможно. Желающие оставаться на пике популярности сместили фокус внимания в сторону контентных проектов с хорошим продакшном и проработанной концепцией.

Отличный пример — шоу Легкий ЗОЖ на YT-канале Татьяны Рыбаковой. Это новый формат в рамках Таниного блога — легкое шоу о ЗОЖ, правильном питании и похудении, насыщенное инфографикой и научными фактами. Предполагаю, что очень скоро подобные рубрики, мини-сериалы и музыкальные клипы заполонят просторы YouTube.

2. Качество генерируемого блогерами контента улучшается. Все чаще они предпочитают работать с профессиональными студиями видеопродакшна, придумывают новые форматы, разрабатывают сценарные планы. Соответственно, и рекламные проекты в блогах стали выглядеть куда более привлекательно.

Сами рекламодатели теперь обращают особое внимание не на вовлеченность, а на качество генерируемого контента. Количеством лайков никого не удивить, доступно множество сервисов по накрутке подписчиков, лайков/комментариев. Поэтому блогерам приходится тратить много времени и внимания на создание уникальных фото, видео и «вкусного» контента.

3. Если раньше блогеры старались обособиться, то сейчас на первое место выходят коллаборации и объединения. Почти все самые яркие кейсы последних лет сделаны с группами блогеров, а не с отдельными персонами. Даже вне рекламных форматов они часто снимают общие видео, ходят «в гости» друг к другу, объединяются в группах ВК и паблик-чатах в мессенджерах. Начинающие блогеры сразу стремятся существовать внутри групп и «тусовок».

4. Аудитория отдает предпочтение агрегаторам контента, а не личности блогера, как это было раньше. Проще и интереснее подписаться на паблик-чат или на рассылку сайта, чем на блог и все соцсети отдельного автора. Школьники предпочитают не просто смотреть видео любимого блогера, но и читать «сплетни» о нем в больших группах и чатах.

Например, в паблик-чате «Ультратюберы» в мессенджере Viber каждый день общаются между собой несколько популярных блогеров, любимцев молодой аудитории, а за их общением следят более 180 000 читателей, и цифра ежедневно увеличивается. Выигрывают все: аудитория видит живое общение блогеров в режиме реального времени, а блогеры поддерживают интерес к себе и делятся между собой фанатами.

5. В последнее время рекламодатели предпочитают «вытаскивать» блогеров из их каналов и аккаунтов на собственные площадки, используя исключительно их имидж. Можно сказать, блогеры переходят в статус селебрити.

6. Большинство блогеров развивают несколько своих площадок одновременно, стирается дифференциация между платформами. Ютюберы активно развивают инстаграмы, а пишущие блогеры создают YT-каналы.

7. Существует еще одна тенденция, которую упорно игнорируют рекламодатели. Почти все владельцы многотысячных и миллионных профилей в Instagram имеют вторые аккаунты с меньшим охватом. Они ближе к жизни и настоящей личности медийной персоны. Тут практически нет рекламы, а качество рекламного контакта в разы выше из-за доверия аудитории и отсутствия заклаттерности.

8. Формат реалити приобретает новые формы. Блогинг сам по себе реалити, но в интернет «кочуют» многие ТВ-форматы. Например, когда блогера или группу блогеров помещают в специфические условия и снимают в режиме реального времени. Часто они сами устраивают себе челенджи, чтобы побаловать аудиторию «живым контентом».

Одним из самых ярких последних кейсов я бы назвала рекламный проект World of Warships «Блогеры по-флотски». Группа из 10 блогеров отправилась в морское путешествие, а подписчики следили, как они проходят курс суровой морской жизни под руководством команды корабля. Отчеты в формате реалити-шоу публиковались на сайте Worldofwarships.ru и в группе ВКонтакте.

9. Живые онлайн-трансляции (стримы) — горячий тренд, стремительно набирающий обороты. Во время трансляции медийная личность максимально живая, без монтажа и «фотошопа», и такой ее хочет видеть армия поклонников. Facebook, Periscope, Snapchat, Instagram и даже ВКонтакте запустили у себя соответствующий функционал. Бренды получают самый теплый и качественный рекламный контакт с аудиторией — вовлеченность и концентрация внимания во время стрима максимальна. Но есть и риски: контролировать упоминание продукта практически невозможно. Рекомендую продумать заранее наиболее безопасный формат (product placement, например) и тщательно проговорить с блогером сценарий интеграции.

10. Несмотря на провокационность тренда, появляется все больше популярных российских моделей-андрогинов. Они собирают по несколько тысяч подписчиков в Instagram, СМИ публикуют рейтинги самых популярных аккаунтов, привлекают к ним внимание и берут интервью. Неизвестно, готова ли русская публика к таким лидерам мнений: категория андрогинов может появиться в базах рекламных агентств и эксплуатироваться брендами. Есть и другой вариант — аудитория устанет и тренд пройдет.

11. И, напоследок. Блогингу уделяется все больше внимания со стороны СМИ и властей. В перспективе это грозит более строгим контролем над сферой. Сложно сказать, как поведет себя рынок. Возможно, большинство крупных блогеров просто мигрирует в страны Запада, а оставшиеся уйдут «в тень». Это лишь предположение. Digital и все его «обитатели» — очень стихийная среда.

Источник фото: squarespace.com

Автор: Дина Исхакова