5 трендов в работе брендов и блогеров

Игорь Чубенко: Отсутствие адаптивности на рынке. Это накладывает свой отпечаток на всю работу.

Блогер может поверхностно относиться к таким значимым для заказчика элементам, как тайминг, согласованный бюджет, репутация. Заказчик может поверхностно относиться к идеям самого блогера и его возможностям, пытаясь сделать что-то, одному ему понятное и совершенно непригодное для блога. Кроме этого бренды зачастую игнорируют важный момент предоплаты, которая необходима блогеру для реализации интересной концепции. Агентство может игнорировать здравый смысл, вкручивая ценник в пять раз от реально возможного или настаивая на своей концепции контента, которая не устраивает ни заказчика, ни блогера. Или продавая свою экспертизу, которой на самом деле агентство не обладает.

Стороны отказываются от разговора, виртуально и реально хлопают перед друг другом дверьми, пытаясь во что бы то ни стало «продавить» именно свое видение, игнорируя все апдейты и новые возможности. Где-то посреди скандалов и столкновения самомнений теряется то, ради чего все собрались — реализация проекта.

Мерлен Эфрос: Так называемая звездная болезнь встречается не только у блогеров, я бы сказала — у всех. Отличие лишь в том, какое количество человек увидит эту гордыню. Что делать? В идеальном мире рядом есть человек, который поможет спуститься с небес на землю, некий наставник-друг. А обычно просто нужно время, чтобы пережить этот период.

Игорь Чубенко: Что автор самостоятельно в силах сделать, чтобы не «заболевать»?

Мерлен Эфрос: Сам автор — не знаю. А вот сотрудники той же медиаиндустрии могут легко посодействовать. Очень часто обращаю внимание на то, как классические PR-агентства сами создают своим поведением флер небожителей у авторов. Этим агентствам стоило бы понять, что блогеры не звезды шоу-бизнеса и здесь не нужно танцевать вокруг с бубном, чтобы получить материал, например. Изначально коммуникация должна формироваться на адекватном отношении к автору. Но вежливость никто не отменял ;)

Софья Заботина: С приходом новых агентств правила не сильно меняются — все равно только личностные отношения спасают, если, например, случился факап. Нет какого-то универсального решения: делай вот так, и все получится. Надо нормально работать и брать ответственность за то, что делаешь. Но парочка правил все-таки есть:

1. Пишите четкое техническое задание, где сразу прописан весь пул работ — что конкретно требуется от блогера: фото, видео, выездная съемка, амбассадорство, права на покупку изображений и так далее.
2. Фиксируйте все договоренности письменно — в почте, в мессенджерах, — чтобы потом не было «мы с вами этого не обсуждали».
3. Если вы не знакомы с блогером лично, но у вас есть его контакты, пишите на ту почту или номер телефона, который указан в профиле.
4. Давайте больше свободы для креативной составляющей задачи. Часто блогер гораздо лучше вас и вашего клиента знает, как лучше показать продукт своей аудитории. Не душите эти порывы и умейте правильно донести их до клиента.
5. Вежливость и стрессоустойчивость — ваши главные козыри.

Мерлен Эфрос: И обратный вопрос — как блогеру доверять новым агентствам, у которых нет экспертизы, но есть запросы на рекламу от клиентов? Как понять, с кем можно работать, а с кем лучше не связываться?

Софья Заботина: Я не могу ответить на эти вопросы, так как не очень представляю себе, чем руководствуются блогеры :) Первое — это, наверное, нормально составленный запрос, из которого понятно, что за проект, клиент и зачем все это вообще делается. Второе — осведомленность и заинтересованность менеджера со стороны агентства в том, чтобы проект был классно реализован. Третья — оплата проекта в оговоренные сроки.

Ася Троцкая: Да, действительно, за последние год-полтора на рынке начала присутствовать какая-то стабильность, однако все равно многие важные аспекты остаются нестабилизированными. Например, большой вопрос к ценообразованию на рынке, особенно если речь идет о молодых селебрити. То есть, продавая размещение у медийного селебрити только в Instagram, его агенты должны бы учитывать его диджитальный вес, а не считать косты медийно.

По поводу трендов: пожалуй, основной — это более четкая специализация агентств и продюсерских центров. Старые игроки на рынке, такие как WildJam, Ploskov Production и прочие, определились со сферами влияний и интересов, существенно укрепив свои позиции и упростив механизм работы.

Но существует и второй, более удручающий тренд. Ответ кроется в вопросе. Поскольку клиенты стали выделять целые статьи расходов в бюджете и очень активно работать с лидерами мнений, многие неспециализированные агентства приняли решение работать с блогерами напрямую, не привлекая подрядчиков в виде агентств по работе с блогерами и селебрити. Это крайне негативно сказывается и на качестве контента, и на состоянии рынка, и, что главное, на результате работы для клиентов, которые не хотят привлекать opinion leaders, потому что потерпели неудачу при работе с не отраслевыми агентствами. Каждый должен заниматься своим делом, правда же?

Петр Плосков: Под западными, как я понимаю, имеется в виду все-таки американские, а не европейские аккаунты. Вполне логично, что в США больше аккаунтов и высокие охваты, ведь приложение американское, население в США в два раза больше чем у нас. Ну, и это страна — «кузница звезд», весь мир следит за актерами, певцами и блогерами из Америки, говорящими ко всему прочему, на всеми признанном и «базовом» в комплектации образовательных программ всех стран английском языке. Из всего вышесказанного становится понятным и естественным, что охваты и средние показатели там гораздо выше, ведь ориентир на весь мир. Как раз наоборот, удивительно, что при всем этом российские аккаунты конкурентоспособны и по итогам прошлого года наши представители попали в рейтинг мирового Instagram. У нас как раз все прекрасно в этом плане.

Естественно, хотелось бы, чтобы общее качество контента, съемки поднялось. И все-таки хотелось бы больше разных, не похожих друг на друга форматов. Есть в России черта «тырить идеи» — не создавая чего-то уникального, идти по «проторенным тропинкам». Часто повторяют поведение, тематику или даже сценарии, которые мы, например, пишем, почти слово в слово.

Ася Троцкая: А что бы хотел изменить в российском Instagram лично ты и твои подопечные?

Петр Плосков: Больше всего меня волнуют две вещи:

1. Наличие огромного количества «липовых» аккаунтов. Последнее время я все чаще натыкаюсь на аккаунты с сотнями тысяч подписчиков, где очевидно все куплено или накручено: подписчики, лайки и часто даже просмотры. Это дискредитирует социальную сеть и обесценивает труд огромного количества блогеров, в том числе и моих. В то же время настоящие показатели добиваются тяжелым трудом, как бы просто со стороны это ни казалось. Поэтому моя мечта — чтобы Instagram научился вычислять такого рода манипуляции и максимально минимизировал возможность искусственного увеличения внешних показателей.
2. Именно в России есть беда с пониманием «привлечения аудитории». Что делаем мы и мои блогеры и артисты? Создаем контент, экспериментируем, пробуем разные форматы. При этом ребята остаются самими собой и пытаются создавать уникальный контент до того момента, пока аудитория это не заметит. И, к счастью, Instagram делает все, чтобы продвигать контент самостоятельно, за счет ленты «Популярное». На это могут уходить месяцы и годы, но это всегда дает результат и, как итог, популярность. Но авторы большинства сторонних аккаунтов не хотят ждать и экспериментировать, они хотят «все и сразу и без труда», участвуя в бесконечном количестве «гивов» (Giveaway, конкурсов для подписчиков — прим. ред.), например. О вреде такого рода быстрых, но ни к чему не приводящих акций и про тысячи «подсевших» на этот пузырь ребят можно целую статью написать. Это также меняет не в лучшую сторону развитие Instagram-блоггинга в стране. Многие мечтают быть блогерами, без каких-либо идей, которые они хотят донести, без труда и порой и таланта - на «раз-два». Так это не происходит.

Таня Иванова: Зато американский YouTube является регулярным источником вдохновения для наших авторов, начиная от форматов и заканчивая оформлением каналов и обложек. Но если серьезно, то я не считаю, что наш YouTube не «выдает» новых звезд. Раз в квартал выстреливает какой-нибудь автор. Нюанс в том, что большинство из таких новых звезд производят довольно средний контент: диссы, реакции и прочее.

Я бы не сравнивала количество и качество контент-мейкеров у нас и в США, потому что это как минимум просто глупо. Я считаю, что только в последние пару лет из хобби видеоблогинг стал превращаться в индустрию: на уровень выше стал продакшн, сценарии, сформировался костяк тех, на кого можно ориентироваться, появляются блогеры не только развлекательного формата. Мне кажется, 2018 станет годом настоящего контентного прорыва, приходом крутых команд на площадку. Появление «Парфенона» тому хороший пример.