Сотрудничество с любимым брендом: с чего начать и как успешно продолжить?
Дружить с PR-отделами и digital-агентствами — простой и верный способ начать сотрудничество с брендами. Но «дружба» в мире маркетинга рациональна. Старший копирайтер агентства Inbase Анастасия Вареца на примере своих коллег рассказывает, как продюсеры решают, с кем сотрудничать, и как выбирают блогеров под конкретные бьюти-бренды. Используйте этот текст в качестве инструкции, как работать с брендами масс-маркета и люкса в разных сферах.
Как агентства следят за блогерами
Мы создали электронную картотеку с блогерами и инфлюенсерами, с которыми работали и работаем, с кем уже запланировали проекты и с теми, кого готовы рассматривать в будущем. Простыми словами, для каждого из брендов мы составляем листы блогеров, сотрудничество с которыми рекомендовано в течение года.
Но это не значит, что список неизменен: в любой момент в него можно попасть, но также из него можно и вылететь. Мы постоянно мониторим социальные сети, напротив одних инфлюенсеров ставим «галочку», напротив других — «крест». Те, у кого «галочка», попадают в наши списки к сотрудничеству, а те, у кого «крест» — не рекомендуются к сотрудничеству. Но в этой работе никогда нет окончательного вердикта, это сложный процесс, к выстраиванию которого мы подходим стратегически.
Как попасть в лонг-лист
У агентства есть масса критериев, по которым составляется пул рекомендуемых бренду блогеров. Вам необязательно вникать во все тонкости, но есть аспекты, на которые мы советуем обратить внимание.
Отметьте бренды, с которым хотите работать. Составьте список. Или два — «на сейчас» и «на вырост». Включите в эти листы тех, кто вам симпатичен: не отворачивайтесь от марок «попроще» и не стесняйтесь замахиваться на то, что кажется недостижимым. Проанализируйте, какие из отмеченных вами брендов конкурируют между собой: здесь важно понять, что сделать вас своим амбассадором сможет только один из них. Так, Bourjois, принадлежащий производителю косметики Coty, не будет рассматривать тех, у кого в блоге регулярно появляются продукты L'Oréal.
Соответствуйте гайдам бренда. Каждый бренд предоставляет нам описание своего идеального инфлюенсера. Но необязательно работать в агентстве или быть визионером, чтобы догадаться, кого в своих «друзьях» хочет видеть та или иная компания. Проанализируйте предыдущие рекламные размещения бренда. Если со всех картинок вам улыбаются девушки в нюдовом макияже, а вы жить не можете без красной помады, просто обратите внимание на другой бренд, который вы лучше чувствуете.
Подходите к размещению рекламы избирательно. Не стоит гнаться за сиюминутной выгодой: размещая рекламу в каждом втором посте, вы упускаете возможность сотрудничества с серьезными брендами. Но здесь есть одно исключение: частота рекламных размещений не имеет значения, если бренд хочет на волне хайпа задействовать активную аудиторию фанатов. Например, когда Даша Клюкина (2,6 млн подписчиков) выиграла «Холостяка», размещение постов в ее аккаунте имело смысл, несмотря на обилие рекламы.
Стремитесь к качеству, а не к количеству. Сотни тысяч подписчиков и лайков, конечно, добавляют вам плюсов, но особенно внимательно мы просматриваем комментарии. «Живое» общение под постами позволяет сделать вывод об активности вашей аудитории — ботов в комментариях сразу видно, их там быть не должно. Если вас просят прислать статистику — сделайте это.
Как удержаться в шорт-листе
Не стоит расслабляться, начав работать с брендом: незаменимых блогеров не существует. Обычно инфлюенсеры исчезают из наших списков, когда сотрудничество с ними не приносит желаемого результата. Это происходит по разным причинам. Бывает, что между блогером и брендом нет «химии», в этом случае возможна «миграция» в другой список. Но иногда блогер просто работает недобросовестно, и тут уже исправить ситуацию сложнее. Поэтому с самого начала лучше следовать нескольким простым правилам.
Будьте честны с брендом и своей аудиторией. Мы всегда анализируем результат публикации и особенно радуемся, когда в комментариях задают вопросы о продукте. Мы не поощряем накрутку лайков и просмотров. Нужны «чистые» результаты. Обсуждайте их с продюсерами, это поможет и вам, и бренду сделать дальнейшую работу более продуктивной.
Работайте по брифу. Понимать бренд — значит следовать его рекомендациям и пожеланиям. При этом мы не злодеи и всегда готовы к диалогу, поскольку понимаем, что вы знаете свою аудиторию лучше. Но мы любим инициативу в рамках брифа.
Работайте над ошибками. Опять же всё сводится к диалогу. Проявите лояльность к бренду, и он ответит вам взаимностью. Если бренд-команда не очень довольна, попробуйте понять, чем именно. Будьте готовы предложить бонусы — да, это волшебное слово! Это могут быть дополнительные «сторис» с продуктом. Если вы пойдете навстречу, то можете рассчитывать на большее.
Как соответствовать бренду
Выше мы писали о том, что важно подходить под гайды бренда. На этом можно остановиться подробнее. Бренды категории «люкс» и «масс-маркет» руководствуются разными подходами к выбору блогера для сотрудничества.
Люкс. Портрет идеального инфлюенсера для брендов этого класса в первую очередь должен соотноситься с философией марки. Микроинфлюенсеры могут радоваться: люксу не столько важен охват, сколько концептуальность вашего блога, в первую очередь аккаунта в Instagram.
Считается, что Gucci — основоположник понятия «digital-инфлюенсер» и первым стал собирать вокруг себя трендсеттеров. Своим контентом дайте подобным брендам понять, что вы готовы сделать для них что-то особенное. Здесь актуальна «нишевость». Например, для Gucci мы выбрали Instagram Галины Ровер (813 тыс. подписчиков), когда он имел ярко выраженный уклон в фэшн.
Галина Ровер для «Гуччи»
Масс-маркет. Бренды этого сегмента также имеют свое представление о нужном им инфлюенсере, но ключевыми критериями для них становятся возраст аудитории и охват блога. Такие марки очень редко хотят видеть в своих списках «философов» — инфлюенсеров, которые идеально гармонируют с философией бренда. Им нужны люди, которые могут заменить собой медийные размещения — баннеры на сайтах, рекламу в Facebook.
Для масс-маркета важны возраст и охват. Блогеру нужно работать над показателями своего блога и метить в те бренды, которые работают с блогерами его возраста.
Масс-маркет любит «многостаночников»: если вы одновременно развиваете YouTube и Instagram, ваши шансы на сотрудничество повышаются. Это же относится и к «лайфстайлерам», которые не ограничивают свое творчество узкими темами. Так, когда Галя Ровер переориентировалась на лайфстал, ее также пригласили к участию в рекламной кампании Rimmel.
Для Bourjois подошли другие героини. Этот бренд масс-маркета транслирует образ «парижанки», ухоженной, умеющей сочетать изысканность и игривость. Марка любит сотрудничать с визажистами, бьюти-блогерами, селебрити. Для рекламной кампании подводки и туши Eye Catching мы выбрали Вику Моисееву (196 тыс. подписчиков), Веронику Заборовскую (78 тыс.) и Олю Михневич (75 тыс.). Героини подошли по возрасту, бренду импонировала позитивность девушек, их прекрасный внешний вид, умение делать обзоры и располагать к себе аудиторию, также сработала мультиканальность.
А вот лицом рекламной кампании помады Velvet the Lipstick стала Алена Венум (2,2 млн подписчиков). Опять же, огромный охват и многоканальность предопределили выбор, к тому же Алене подходила предложенная брендом игра с перевоплощением в парижанку.
Алена Венум рекламирует Velvet the Lipstick
Если ваш блог пока не входит в 5 000 самых крупных по охвату в мире, как это было в случае с Аленой, это не значит, что бренд вас не заметит. Качество контента и наличие «фидбека» от аудитории решают. Сейчас мы все пристальнее наблюдаем за микроинфлюенсерами, даже 3 тыс. подписчиков важны и нужны, когда аккаунт соответствует духу бренда.
Микроинфлюенсер для Rimmel
Коротко: как предложить бренду свою «дружбу»
- Проявите инициативу — не ждите, когда представители бренда заметят блог сами.
- Используйте хештеги. Бренды всегда подписаны на хештеги с названием компании и продуктов. Делайте необычное фото, и PR-отдел вас заметит.
- Покупайте продукты и публикуйте отзывы в Instagram. Отмечайте бренд.
- Посещайте мероприятия индустрии и знакомьтесь. PR-специалиста бренда можно найти на LinkedIn, связаться с ним в Facebook или по рабочей почте.
Автор: Анастасия Вареца