PR-директор МегаФон СЗФ Кермен Манджиева: как работают законы сторителлинга у успешных блогеров

PR — та сфера, которая подвержена наибольшим изменениям. Вряд ли только полученные в вузе знания можно будет применить, необходима практика. Что делать в этой ситуации студентам и вообще всем, кто планирует заниматься пиаром?

Кермен Манджиева: Как правило, выпускников редко берут в крупные компании без опыта работы. Но всегда есть прекрасный шанс реализовать себя во время практики и на стажировке в агентствах.

Такое боевое крещение наиболее применимо для новичков — там много задач, много разных отраслевых бизнесов. Можно попробовать себя в корпоративном PR, PR госуслуг, PR социального характера. Все зависит от задач и проектов, которые берет в работу данное агентство.

Этот опыт поможет рассмотреть весь спектр и нюансы профессии. Те кандидаты, которые прошли стажировку в агентстве, чаще всего хорошо проявляют себя во время собеседований. А значит, могут рассчитывать на работу в крупных корпорациях.

Чтобы показать себя на собеседовании с хорошей стороны, нужны ли какие-то кейсы для молодого специалиста?

К.М.: Кейсы обязательно нужны. Все понимают, что бэкграунд формируется с учетом того опыта, который специалист получает в процессе работы. Программа-минимум: базовые навыки, умение грамотно писать, soft skills. Максимум: smart skills — микс из всего современного, актуального, эффективного.

Без профильного образования есть шансы добиться успехов? Может ли блогер выбрать эту профессию, основываясь на полученном бэкграунде?

К.М.: Есть такой анекдот. Как стать успешным блогером? Сначала станьте успешным, а потом заведите свой блог. Поэтому можно стать успешным пиарщиком-блогером. А чтобы блогер стал пиарщиком… Я еще не видела ни одного такого успешного примера. Хотя не исключаю такой возможности. Все зависит от персоналий.

В небольших компаниях нередко не выделяется бюджет на пиар. Как бы вы посоветовали в этом случае действовать?

К.М.: А нужен ли PR этой компании? Многое зависит от самого продукта. Если это оконные профили, например, то, скорее всего, нет. Продвигать без бюджета скучный продукт вряд ли получится.

А если речь идет о чем-то интересном, тут можно покреативить. Например, стоит вспомнить совместный проект HeadHunter и «Сообщества питерских блогеров» — «Закулисье редких профессий». Они проводили серию экскурсий на знаковые заводы региона и через интересные профессии рассказывали о специфике отрасли. Это пример успешного проекта, который был по-настоящему интересен аудитории.

Стоит ли блогеру писать письма с предложениями о сотрудничестве или же лучше попытаться завести личное знакомство с представителем крупного бренда или компании? На профессиональных мероприятиях, например.

К.М.: На почту валится много писем, нет времени разбираться — спам это или интересное предложение, которое непонятно сформулировано.

Но в большей степени играют роль рекомендации лидеров мнений. Важный инструмент — сарафанное радио. Многие бренды обращаются друг к другу за отзывами по сотрудничеству с тем или иным блогером.

Также есть профильные площадки, помогающие найти общий язык между блогерами и брендами. Профессиональные отраслевые конкурсы, кейсы на конференциях.

Большинство брендов, рассматривая сотрудничество с блогерами, хотят, чтобы публикации выходили без пометок о рекламе. Как вы считаете, нативная реклама — тренд времени или по-настоящему эффективный метод продвижения?

К.М.: Согласно законодательству, любой проплаченный материал должен иметь пометку о рекламе. Хотя иногда сложно понять, является ли материал нативной рекламой или это полезный контент.

Возьмем, к примеру, фестиваль «ВКонтакте». В прошлом году он проходил в Петербурге. МегаФон тоже присутствовал как партнер с интеграцией. Первый в России музей мемов от МегаФона был частью фестиваля. Многие СМИ и блогеры писали об этом событии просто потому, что это было реально здорово сделано.

У Бигпикчи есть прекрасные проекты. В которых сложно понять, партнерство это или полезный контент. Но нативная реклама – это тренд, который с каждым годом будет увеличивать свою долю в структуре общей рекламы. К сожалению, пока не так много блогеров, СМИ и крупных брендов, умеющих качественно работать на этом рынке.

Работают ли крупные бренды с теми блогерами, которые не входят в топ-селебрити? На какие показатели обращаете внимание, выбирая блоги/видео-блоги для сотрудничества? Будете ли работать с тем, у кого меньше 100 000 просмотров в месяц?

К.М.: Просмотры — это иногда не самое главное. У блогера может быть меньше чем 100 000 просмотров, но он может донести основную мысль, понятную нашей целевой аудитории. Например, мы пригласили тревел-блогера Владимира Волкова в наш пресс-тур на Кольский полуостров, где показали, как устроена связь в труднодоступных живописных местах в тундре и в руднике. На его ютуб-канале более 25 тысяч просмотров этого видео, но откликнулась именно та целевая аудитория, которую хотелось зацепить в том числе.

Еще пример в Великом Новгороде. Мы оснастили примерно 40 машин скорой помощи сим-картами в мобильные кардиографы, с их помощью можно было сделать кардиограмму на месте и передать данные в больницу. По сути, от мобильной связи зависела человеческая жизнь. Блогер Мария Митрофанова создала фотоисторию, показав это новшество через призму собственного восприятия, — потрясающий репортаж, на основе которого получилось 2-3 журналистских материала!

В 2015 году после смены позиционирования бренда от «Будущее завит от тебя» до «По-настоящему рядом» у нас был большой рок-концерт на Дворцовой площади и пресс-тур в Единый центр управления сетью, в поддержку продвижения качества связи. Мы сотрудничали с блогером Раисом Габитовым, который смог через репортаж рассказать большую многоэтапную историю о людях МегаФона, которая впоследствии обросла легендами и повлияла как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю.

Иногда сотрудничество с региональными блогерами, лидерами мнений приносит больший результат, решая локальную задачу, чем работа с более известными персонами федерального масштаба. Нельзя сравнивать, например, интернет-поэму в 4G калининградского блогера Екатерины Даниловой с роликом Агнии Огонек в музее мемов МегаФона на фестивале «ВКонтакте». Если в первом случае мы решали кейс по теме улучшения качества мобильного интернета в Калининграде, то во втором – это выход на новые аудитории с релевантным контентом.

Именно поэтому, если нужна более личная эмоциональная история, приглашайте релевантных блогеров. Конечно, имеет значение его аудитория, поскольку важно, чтобы она пересекалась с целевой аудиторией бренда. Сам контент, созданный блогером, можно потом растиражировать по разным каналам и платформам. Законы и сюжеты сторителлинга никто не отменял (смеется — прим.авт.) У хороших блогеров они работают прекрасно.

Источник фото: личный архив