Блогеры и бренды: как сделать вирусный персонаж любимцем аудитории?
В конце ноября 2016 года нам пришла срочная задача из штаб-квартиры Samsung — экстренно популяризировать новую линейку аксессуаров «Онлайн Эксклюзив». Линейка (колонки, наушники, зарядки и прочее) существовала с начала осени, однако продавалась только в официальном онлайн магазине и не поддерживалась медийно, поэтому о ней никто не знал, и продажи были не очень высокими.
Продукты отличались классным дизайном и умеренной стоимостью, ее ЦА — жители городов-миллионников, трендовая молодежь 16-25 лет. Основная проблема состояла в сроках, кампанию нужно было реализовать за месяц (до нового года), и это с учетом времени на креатив и производство.
KPI ставились по двум параметрам:
- Общее количество контактов в рамках кампании (охват), причем просто кол-во показов баннеров не подходило, контакт должен был быть глубоким.
- Количество переходов на продуктовый сайт.
Идея проекта
Мы поняли, что не успеем создать и реализовать с нуля полноценную коммуникационную кампанию. Мы решили использовать вирусного персонажа — Ваву. Милейшую игрушку Чихуахуа, выглядящую как самая настоящая собака. Это помогло нам выделиться в предновогоднем потоке информации. Кроме того, Вава, на наш взгляд, мог стать мемом — это дает бесплатный трафик.
Вот слайд из первой презентации проекта, который характеризует наше видение Вавы.
Времени на создание собственного контента катастрофически не хватало, поэтому мы решили использовать блогеров. Самсунг постоянно сотрудничает с многими блогерами, запускает крупные проекты (Битва Блогеров 1 и 2, Лаборатория Самсунг), мы видели этот инструмент максимально эффективным. Однако мы решили попытаться сделать что-то новое.
Итак, перед нами стояли следующие задачи по реализации кампании: 1
1.) Вава должен был громко появиться. Для этого мы использовали крупнейшего русскоговорящего блогера — Ивангая. Причем в его ролике лишь упоминался Вава как герой корейской сумасшедшей рекламы, не было ни ссылок на сайт, ни каких либо других рекламных материалов. Все было сделано максимально нативно. И аудитория заметила Ваву, в YouTube появилось более 30 видео новостей, и более тысячи постов от аудитории в разных социальных сетях (за пару дней).
2) Вава должен был ответить аудитории. Под видео Ивангая стали появляться сотни, если не тысячи комментариев о Ваве, аудитория хотела узнать о нем больше. И бренд дал им это. Официальный аккаунт Samsung сам оставил комментарий под видео Ивангая, обещая людям привезти Ваву в Россию. Через 5 дней после этого на нашем YouTube канале вышло видео манифест как Вава прилетает в Россию и собирается вместе со многими блогерами бороться с «дурновкусием» с помощью стильных аксессуаров. Видео нигде не продвигалось, но набрало почти 600 000 просмотров и показало великолепную вовлеченность (17 000 лайков и комментариев).
3) Вава должен был развиться, привлекая внимание к продукту. Последним этапом стало путешествие Вавы в выпуски блогеров. Всего было 8 интеграций, где Вава выступал в разных ролях — актером, соведущим, другом, тайным посланником. Мы решили отдать креативную часть интеграции самим блогерам, они могли придумывать все что угодно, и этот шаг практически полностью оправдал себя. Все ролики получились нетривиальными и привлекли внимание аудитории.
- В итоге, за 2 недели, мы получили более 21 000 000 просмотров контента.
- Более 1 000 000 комментариев в интернете, люди стали делать собственный контент с Вавой.
- Этой кампанией мы повысили продажи линейки аксессуаров «Онлайн Эксклюзив» в 6 раз.
- Даже в Телеграме появились стикеры с Вавой, которые установили более 2000 раз.
Какие сложности возникли при реализации
Кроме постоянно поджимающих сроков больших сложностей не возникало. Конечно, работая с блогерами всегда нужно понимать, что тайминги могут быть не соблюдены, а креатив может не отвечать брифу или быть не в стилистике бренда. Однако в этой кампании нам удалось обойти или быстро решить все возникшие сложности.
Комментарии блогеров
Стас Давыдов: «В проекте мне больше всего запомнились сами аксессуары, кстати, очень стильненькие были, понравились. А вот собака в жизни была немного пугающая. Проект привлек относительно нестандартным подходом к самой механики кампании и интеграции (странным, но отличным от стандартных). Аудитория восприняла контент с Вавой отлично, немного лучше, чем мы сами ожидали. Если бы было продолжение кампании, то, пожалуй, мы бы приняли в нем участие».
AnnyMay: «Мне очень понравился сам Вава, а проект привлек своим нестандартным подходом, огромный плюс, что у всех блогеров присутствовал один герой, здорово, что все продумали, голос, костюмы и пр. Аудитория в целом отреагировала на такой контент положительно, хотя хотелось бы интегрировать продукт еще более нативно».